Co (ne)funguje v bannerech?

České značky vs. data — test 15 kreativ od 5 značek

V kampaních klientů řešíme dvě věci najednou — kreativa musí budovat značku a zároveň doručit výkon. Často se ale oba světy hodnotí odděleně: jeden se dívá na brand recall, druhý na cenu za konverzi. My jsme oba pohledy spojili a podívali se, co kreativa ve výkonu skutečně dělá.

Vzali jsme 15 reálných kreativ od 5 českých značek — T-LED, Fjällräven, Remoska, Viessmann a Yoggies — a podívali se na ně performance optikou: PNO, cena za konverzi, počet nákupů, CPM nebo CTR. Aby měla mozaika i druhou polovinu, přizvali jsme k testu Behavio, které stejné kreativy proměřilo z pohledu značky a chování zákazníků.

Tři otázky, na které jsme hledali odpověď

• Funguje v banneru lépe tvář, nebo produkt?
• Komunikovat jeden produkt, nebo víc?
• Jaký vliv mají emoce na výkon?

• Proč ve 3 z 5 případů Meta v performance kampaních upřednostnila produktovou kreativu před kreativou s osobností a co to znamená pro plánování rozpočtu?
• Jak druh kreativy ovlivňuje CPM? Cena za konverzi a PNO: produktově orientovaná kreativa měla v průměru o 16 % nižší CPM.
• Co se stane, když je v kreativě 1, nebo 3 produkty, kde se posílí brand recall a kde se přelévá pozornost.
• Proč ve 3 z 5 případů vyhrála na CTR ta kreativa, která vyvolávala nejsilnější pozitivní emoci?
• Konkrétní doporučení rozdělená pro výkonnostní a brandové kampaně, tedy co kdy nasadit a čeho se vyvarovat.

• Performance specialisté a PPC manažeři, kteří chtějí pochopit, proč Meta favorizuje jeden typ kreativy a co to dělá s cenou za konverzi.
• Brand a marketing manažeři, kteří hledají vyvážení mezi výkonem a budováním značky.
• Media planners, kteří potřebují počítat s tím, že druh kreativy ovlivňuje CPM a velikost zásahu.
• Majitelé menších značek, kteří zvažují, jestli investovat do ambasadora nebo zůstat u produktové komunikace.
• Všichni, kdo mají dost obecných pouček a chtějí doporučení postavená na reálných českých kampaních.